(網(wǎng)經(jīng)社訊)雙11 臨近，各電商平臺均發(fā)布了自身的雙11規(guī)則，具體來看主要變化有：
①阿里巴巴：消費體驗升級，天貓以優(yōu)惠引導(dǎo)客單提升。24 日開始預(yù)售，第一波預(yù)售時間縮短4 天，第二波預(yù)售改為現(xiàn)貨活動節(jié)奏加快，整體發(fā)貨時效性要求變高，天貓滿減從 200-30 變?yōu)?300-50，淘寶滿減從199-25/1000-50 變?yōu)?200-30。我們認為，整體上消費者體驗在不斷升級，優(yōu)惠折扣率小幅提升，而今年處在天貓頭部品牌轉(zhuǎn)向會員化運營的一個關(guān)鍵時間，天貓通過更高的滿減金額做高客單價符合戰(zhàn)略方向。
②京東：發(fā)揮物流優(yōu)勢+精細化運營。20 日開始預(yù)售，新增 20 天前置種草期/預(yù)售預(yù)熱期/現(xiàn)貨預(yù)熱期，物流時效性、售前售后服務(wù)升級，滿減由全品類全周期 200-30 變?yōu)?299-50/1000-100，分別適用于高潮期之前的全品類/雙11 高潮期、返場期部分品類。我們認為，今年京東以自身物流為基礎(chǔ)，為商家提供倉配客售一體的智能化供應(yīng)鏈服務(wù)，同時對各時間周期、優(yōu)惠力度安排更為細致，以精細化運營尋求 GMV 的進一步突破。
③抖音：優(yōu)惠升級吸引消費者形成商城購買習慣。24 日開始預(yù)售，正式活動縮短4 天，平臺統(tǒng)一組織預(yù)售、優(yōu)惠券等活動，滿減99-15 不疊加升級為200-30 無限疊加。我們認為，自20 年10 月開啟抖音電商以來，去年雙 11 以吸引新商家為主，今年抖音處在商城建設(shè)的關(guān)鍵時期，在供給側(cè)明顯改善后，發(fā)力各種活動優(yōu)惠吸引消費者形成購買習慣。
④快手：優(yōu)惠升級主推商城頻道。20 日開始活動，首次推出60-6 無限疊加優(yōu)惠券，商城頻道作為主要流量場景正式上線，分層分場給商家優(yōu)惠激勵。我們認為，快手同樣在尋求以優(yōu)惠、活動將自身流量變現(xiàn)的閉環(huán)體系建設(shè)，建議關(guān)注今年數(shù)據(jù)變化。
整體來看，我們認為：阿里京東更注重用戶側(cè)的體驗升級，在整體中國線上用戶增速放緩的背景下，售前售后的體驗升級以及會員化運營是提升ARPU 的有力抓手，同時作為較成熟的頭部平臺，今年均對扶持小微商家的政策予以加碼；而抖快處在商城建設(shè)的關(guān)鍵期，優(yōu)惠力度額度升級更大，注重以多種活動和優(yōu)惠來拉動消費者。
投資建議：重點推薦【化妝品板塊】，具體標的有【貝泰妮】、【華熙生物】（與醫(yī)藥組聯(lián)合覆蓋）、【珀萊雅】、【水羊股份】、【丸美股份】、【上海家化】。建議關(guān)注【電商板塊及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈】，具體標的有【阿里巴巴】、【壹網(wǎng)壹創(chuàng)】、【京東】、【字節(jié)跳動】、【快手】、【天下秀】。
風險提示：行業(yè)競爭加劇風險、獲客成本快速增長風險、產(chǎn)業(yè)研發(fā)和注冊風險市場監(jiān)管風險
